• Código: MP1226. • Duración: 160 horas.

1.2.1. Resultados de aprendizaje y criterios de evaluación.

• RA1. Identifica el concepto de marketing y su utilidad en la actividad comercial, anali- zando sus principales funciones en las empresas y organizaciones.

– CE1.1. Se han comparado las acepciones del término marketing.

– CE1.2. Se han determinado las funciones del marketing en las empresas, en las or- ganizaciones y en las instituciones sin ánimo de lucro.

– CE1.3. Se han detallado los tipos de marketing, analizando sus características dife- renciadoras.

– CE1.4. Se han caracterizado los instrumentos de marketing-mix, analizando los prin- cipales elementos que los integran.

– CE1.5. Se han diferenciado los enfoques que las empresas pueden dar a su actividad comercial, analizando sus ventajas y sus inconvenientes. – CE1.6. Se han considerado diversas formas de organización del departamento de marketing, según el tamaño de la empresa, el tipo de actividad, el mercado en donde ope- ra, etc. – CE1.7. Se han analizado las nuevas tendencias del marketing gracias a la aplicación de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. • RA2. Caracteriza el mercado y el entorno de la empresa, analizando los principales factores que los conforman y su influencia en la aplicación de las acciones de marketing. – CE2.1. Se ha identificado el concepto de mercado, los elementos que lo integran, su estructura y su funcionamiento. – CE2.2. Se han comparado los mercados atendiendo a diferentes criterios. – CE2.3. Se han identificado los límites del mercado de carácter territorial, los debidos a las características de las personas consumidoras y los derivados del uso del producto.

– CE2.4. Se ha identificado el entorno de la empresa, analizando los factores del mi- croentorno y del macroentorno, y su influencia en la aplicación de las políticas de marke- ting.

– CE2.5. Se han aplicado técnicas de segmentación de mercados para dividir el mer- cado en grupos homogéneos de población consumidora, analizando sus objetivos, sus

utilidades y los criterios de segmentación aplicables. – CE2.6. Se han diferenciado las estrategias de segmentación que puede adoptar una empresa al aplicar sus políticas de marketing.

– CE2.7. Se ha interpretado el proceso de decisión de compra de las personas consu- midoras, analizando las fases y las variables que influyen.

– CE2.8. Se han diferenciado los determinantes internos y externos que inciden en el comportamiento de compra de las personas consumidoras. • RA3. Determina el proceso de investigación comercial y el sistema de información de marketing, analizando las técnicas y los procedimientos aplicables para su desarrollo. – CE3.1. Se ha comprobado la necesidad de información que tienen las empresas para la toma de decisiones, el diseño y la aplicación de sus políticas comerciales.

– CE3.2. Se ha clasificado la información, atendiendo a criterios tales como la natura- leza, el origen y la disponibilidad de los datos. – CE3.3. Se ha descrito el sistema de información de marketing (SIM), diferenciando los subsistemas que lo integran y las funciones que desarrolla cada uno. – CE3.4. Se ha descrito el proceso de investigación comercial, identificando sus fases o etapas. – CE3.5. Se han diferenciado las fuentes de información internas y externas, primarias y secundarias, de las que se pueden obtener los datos. – CE3.6. Se han identificado las fuentes de información secundarias, analizando los procedimientos para la obtención y el tratamiento de los datos. – CE3.7. Se han identificado las fuentes de información primarias, analizando las técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa aplicables para la obtención de los datos. – CE3.8. Se han utilizado aplicaciones informáticas para la obtención, el tratamiento, el análisis y el archivo de información relevante para la empresa.

• RA4. Define las políticas aplicables al producto o servicio, adecuándolo a las necesida- des y al perfil de la clientela y a las tendencias del mercado.

– CE4.1. Se han identificado los atributos del producto o servicio según su naturaleza, su utilidad y las necesidades que pueda satisfacer, los motivos de compra y la percepción de valor de las personas consumidoras. – CE4.2. Se ha elaborado una base de datos de productos, líneas, familias y referencias

de los productos o servicios que comercializa la empresa, y se le ha incorporado la infor- mación relevante de cada producto.

– CE4.3. Se ha realizado un análisis comparativo del producto o servicio con otros de la competencia, centrado en las características técnicas, en las utilidades, en la presentación, en la marca, en el envase, etc. – CE4.4. Se ha secuenciado el ciclo de vida de un producto, analizando las etapas por las que atraviesa y las acciones de marketing aplicables en cada fase.

– CE4.5. Se ha actualizado la base de datos de los productos o servicios, con informa- ción recogida de vendedores/as o distribuidores/as, y de las tiendas o grupos de clientela. – CE4.6. Se han definido estrategias comerciales en política de producto, teniendo en cuenta las características de éste, el ciclo de vida y el perfil de la clientela a la que se dirija. – CE4.7. Se han elaborado informes sobre productos, servicios o líneas de productos, utilizando la aplicación informática idónea.

• RA5. Determina el método de fijación del precio de venta del producto o servicio, te- niendo en cuenta los costes, el margen comercial, los precios de la competencia, la per- cepción de valor de la clientela y otros factores que influyen en el precio.

– CE5.1. Se han identificado los factores que influyen en el precio de venta de un pro- ducto, considerando costes de fabricación y distribución, comisiones, márgenes, ciclo de

vida, precios de la competencia, tipo de clientela, etc.

– CE5.2. Se ha identificado la normativa legal relativa a precios de los productos y ser- vicios, para su aplicación en la política de precios de la empresa.

– CE5.3. Se ha calculado el precio de venta del producto a partir de los costes de fa- bricación y distribución, aplicando un determinado margen comercial.

– CE5.4. Se ha analizado el efecto de una variación en los costes de fabricación y dis- tribución sobre el precio de venta final del producto.

– CE5.5. Se ha calculado el margen comercial bruto del producto, a partir del análisis de los componentes del coste total, el punto muerto y la tendencia del mercado.

– CE5.6. Se ha determinado el efecto de las variaciones en el precio de venta del pro- ducto sobre las ventas, y se ha analizado la elasticidad de la demanda del producto.

– CE5.7. Se ha comparado el precio del producto o servicio que se comercializa con los de la competencia, y se han analizado las causas de las diferencias.

– CE5.8. Se han definido estrategias en política de precios teniendo en cuenta los cos- tes, el ciclo de vida del producto, los precios de la competencia, los motivos de compra y la

percepción de valor de la clientela. – CE5.9. Se han elaborado informes sobre precios de productos, servicios o líneas de productos, utilizando la aplicación informática idónea.

• RA6. Selecciona la forma y el canal de distribución del producto o de la línea de pro- ductos, considerando los tipos de agentes intermediarios que intervienen y las funciones

que desarrollan. – CE6.1. Se han identificado las funciones de la distribución comercial, valorando su importancia dentro del marketing, para acercar el producto a la población consumidora.

– CE6.2. Se han identificado las formas de venta en función del sector y del tipo de pro- ducto y de clientela, diferenciando la venta tradicional, el autoservicio y la venta sin tienda.

– CE6.3. Se han reconocido los canales de distribución comercial en función del nú- mero y del tipo de agentes intermediarios que intervienen y las funciones que desempeñan.

– CE6.4. Se han comparado estructuras y maneras de distribución comercial, conside- rando los niveles del canal y el número y el tipo de intermediarios.

– CE6.5. Se ha calculado el coste de distribución del producto, teniendo en cuenta los

costes de transporte, de seguro, de almacenamiento, de comisiones, de márgenes y finan- cieros.

– CE6.6. Se han comparado posibles estrategias de distribución para distintos productos, con vistas a seleccionar el canal más idóneo, valorando la posibilidad de distribución en línea. – CE6.7. Se han diferenciado los tipos de contratos de intermediación comercial para formalizar la relación entre fabricantes y distribuidores/as del producto. – CE6.8. Se han elaborado informes sobre distribución comercial, a partir del análisis de costes, tiempos, agentes intermediarios disponibles y estrategias viables, utilizando la aplicación informática idónea. • RA7. Identifica las acciones y las técnicas que integran la política de comunicación de la empresa u organización, analizando las funciones de cada una.

– CE7.1. Se han diferenciado los tipos de acciones que integran el mix de comunica- ción de una empresa, analizando su finalidad.

– CE7.2. Se han establecido los objetivos de la política de comunicación según el pú- blico objetivo y las estrategias empresariales.

– CE7.3. Se han caracterizado las funciones de la publicidad, y los medios y los sopor- tes más habituales.

– CE7.4. Se han caracterizado las acciones aplicables dentro de la política de relacio- nes públicas de una empresa u organización.

– CE7.5. Se han identificado las técnicas de promoción de ventas más utilizadas por las empresas de distribución. – CE7.6. Se han determinado las funciones del merchandising, identificando los tipos de técnicas aplicables.

– CE7.7. Se ha caracterizado la venta personal, sus objetivos y características diferen- ciadores como instrumento de comunicación comercial de respuesta inmediata.

– CE7.8. Se han identificado las técnicas de marketing directo más utilizadas.

– CE7.9. Se han seleccionado las acciones de comunicación y promoción más adecua- das para lanzar un producto al mercado o prolongar su permanencia en él.

• RA8. Secuencia el proceso de planificación comercial, identificando las fases o las eta- pas del plan de marketing.

– CE8.1. Se han identificado las funciones de la planificación comercial en la empresa, así como la utilidad y el contenido del plan de marketing. – CE8.2. Se han establecido las etapas o fases del proceso de elaboración del plan de marketing.

– CE8.3. Se han establecido los datos o la información de base que será objeto de aná- lisis para elaborar el plan de marketing.

– CE8.4. Se han fijado unos determinados objetivos, analizando las estrategias de mar- keting más adecuadas para alcanzarlos.

– CE8.5. Se han definido acciones relativas a las políticas de producto, precio, distri- bución y comunicación, así como las relaciones entre ellas. – CE8.6. Se han previsto procedimientos para realizar el seguimiento y control de las políticas del plan de marketing, obteniendo la información necesaria de los departamentos de la empresa, vendedores/as y distribuidores/as, etc. – CE8.7. Se han comparado los resultados obtenidos con los objetivos previstos. – CE8.8. Se han elaborado informes de control y evaluación del plan de marketing. 1.2.2. Contenidos básicos. BC1. Identificación del concepto de marketing y sus funciones. • Concepto y contenido del marketing. • Origen y evolución del concepto. • Funciones del marketing en la empresa y en la economía. • Tipos de marketing. • Instrumentos y políticas de marketing-mix. • Marketing en la gestión de la empresa. • Orientación de la actividad comercial de la empresa. • Organización del departamento de marketing de una empresa atendiendo a diferentes criterios: estructura y organigramas. • Tendencias actuales del marketing. Aplicación de las nuevas tecnologías. El marketing en internet. BC2. Caracterización del mercado y el entorno de la empresa. • Mercado: concepto, características, elementos, funciones y límites. • Clasificación de los mercados atendiendo a distintos criterios. • Estructura del mercado: mercado actual y potencial.

• El entorno y su influencia en el marketing de la empresa. • Factores del microentorno. • Variables del macroentorno. • Segmentación del mercado: concepto y objetivos. Criterios de segmentación. • Estudio del comportamiento de las personas consumidoras. • Proceso de decisión de compra de las personas consumidoras finales. • Determinantes internos y externos del comportamiento de compra. • Proceso de decisión de compra de entidades consumidoras industriales. BC3. Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM). • Necesidad de información en la empresa. • Tipos de datos. • Fuentes de información internas y externas, primarias y secundarias. • Sistema de información de marketing (SIM). • Investigación comercial: concepto y características. Tipos de estudios. Aplicaciones de la investigación comercial. • Fases de un proceso de investigación comercial. • Fuentes de información secundarias.

• Fuentes primarias. Técnicas de investigación cualitativa: entrevista en profundidad, di- námica de grupos y observación. Técnicas proyectivas. Técnicas de creatividad.

• Fuentes primarias. Técnicas de investigación cuantitativa. Encuesta: tipos de encues- ta; cuestionario. Muestreo: selección de la muestra.

• Trabajo de campo en la investigación comercial. • Tratamiento y análisis de datos. • Elaboración del informe y presentación de los resultados. BC4. Definición de las políticas aplicables al producto o servicio. • El producto como instrumento de marketing. • Atributos de un producto. • Clasificación de los productos atendiendo a distintos criterios. • Dimensión del producto. Gama y líneas de productos, familias y categorías. • Análisis de la cartera de productos y servicios o marcas de una empresa. • Ciclo de vida del producto: concepto y fases. • Estrategias en política de productos. • Aplicación del marketing a los servicios. Estrategias y gestión de los servicios. • Marca: concepto, tipos, finalidad y regulación legal. BC5. Determinación del método de fijación del precio de venta del producto o servicio. • Precio del producto como instrumento de marketing. • Factores que condicionan el precio de un producto. • Componentes del precio de un producto o servicio. Costes y márgenes. • Métodos de fijación de precios a partir del coste, basados en la competencia y basados en la demanda de mercado. • Estrategias en política de precios. • Estrategias de precios psicológicos. • Cálculo de costes y del precio de venta del producto, utilizando la hoja de cálculo. BC6. Selección de la forma y del canal de distribución del producto o de la línea de productos. • Distribución comercial como instrumento de marketing. • Canales de distribución: concepto, estructura y tipos. • Intermediarios comerciales: funciones y tipos. • Comerciantes al por mayor. • Comercio minorista. • Factores que condicionan la elección de la forma y del canal de distribución. • Formas comerciales de distribución: comercio independiente, asociado e integrado. • Formas de intermediación comercial. • La franquicia. • Estrategias de distribución. Relación entre fabricante y red de venta. • Costes de distribución: estructura y cálculo. BC7. Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación. • Comunicación como instrumento de marketing. • Proceso de comunicación comercial: elementos básicos. • Mix de comunicación: tipos y formas. • Objetivos de las políticas de comunicación. • Publicidad. • Agencias de publicidad.

• Briefing del producto. • Eficacia publicitaria • Relaciones públicas. • Promoción de ventas. • Merchandising. • Venta personal. • Marketing directo y en línea. BC8. Secuenciación del proceso de planificación comercial. • Planificación de marketing: finalidad y objetivos. • Características y utilidades del plan de marketing. • Estructura del plan de marketing. Fases en su elaboración. • Análisis de la situación: análisis interno y externo; análisis DAFO. • Fijación de los objetivos que se pretende conseguir. • Definición de las acciones y políticas del marketing-mix. • Presupuesto. • Ejecución del plan de marketing. • Seguimiento de las políticas del plan de marketing. 1.2.3. Orientaciones pedagógicas. Este módulo profesional contiene la formación necesaria para desempeñar funciones de apoyo y colaboración en la aplicación y en el seguimiento de las políticas de marketing. La función de apoyo y colaboración en la aplicación y en el seguimiento de las políticas de marketing incluye aspectos como: – Análisis del mercado y el entorno de la empresa. – Configuración del sistema de información de mercados (SIM). – Análisis de las características y de los atributos de productos, servicios y líneas de productos para su adecuación a las necesidades y al perfil de la clientela. – Evaluación de las oportunidades de mercado para el lanzamiento de un producto o servicio. – Aplicación de técnicas de marketing para la venta y la distribución de productos. – Cálculo del precio de venta del producto. – Selección de la forma y/o del canal de distribución de un producto, una línea o una gama de productos.

– Selección de la política de comunicación y promoción de productos, líneas de pro- ductos o marcas.

– Colaboración en la aplicación y en el control de las acciones del plan de marketing. – Definición y aplicación de técnicas de marketing en un pequeño comercio. Las actividades profesionales asociadas a esta función se aplican en:

– Desarrollo, seguimiento y control de políticas y acciones incluidas en el plan de mar- keting de la empresa.

– Definición, aplicación y seguimiento de técnicas de marketing en un pequeño esta- blecimiento comercial.

La formación del módulo contribuye a alcanzar los objetivos generales n), q), r), s) y t) del ciclo formativo y las competencias i), m), n), ñ) y o).

Las líneas de actuación en el proceso de enseñanza y aprendizaje que permiten alcan- zar los objetivos del módulo versarán sobre:

– Análisis de las funciones y aplicaciones del marketing en las empresas y organizaciones.

– Análisis de funciones, contenido y estructura de un sistema de información de mer- cados (SIM).

– Estudio del proceso de investigación comercial, analizando sus aplicaciones en las empresas y organizaciones. – Análisis de los atributos de productos, servicios, líneas de productos y marcas. – Cálculo del precio de venta de productos y servicios, aplicando distintos métodos. – Análisis de las formas y de los canales de distribución comercial.

– Análisis de las técnicas de promoción de ventas, teniendo en cuenta el tipo de pro- ducto y las características de la clientela a la que se dirigen.

– Estudio de los tipos de publicidad, analizando los medios y los soportes utilizados. – Análisis de estrategias comerciales. – Estudio del proceso de planificación comercial, analizando las políticas de producto, el precio, la distribución y la comunicación que forman parte de un plan de marketing.